Determinarea metodelor de culegere a datelor primare

Sunt trei metode larg utilizate de culegere a datelor primare: interviul, observaţia şi experimentarea. În mod normal toate aceste metode nu pot fi folosite în acelaşi proiect. Alegerea metodei va fi influenţată de disponibilitatea de timp, bani, personal, facilităţi.

A. Metoda interviului

Constă din intervievarea unui număr limitat de oameni selectaţi din-tr-un grup larg. Este avantajoasă pentru culegerea informaţiilor primare.

A. 1 Interviurile personale sunt flexibile şi se obţin mai multe date, decât prin celelalte metode, referitoare la statutul socio-economic al celor intervievaţi. Pot lua următoarele forme:

-- interviuri door-to-door;

-- intercepţii în magazine;

-- discuţii în cadrul unui grup de oameni despre un anumit subiect.

Are următoarele limitări:

-- posibilitatea erorilor în construirea chestionarelor de întrebări;

-- foarte scumpă şi consumatoare de timp;

-- cei care răspund pot să nu dea informaţii adevărate.

A. 2 Interviuri telefonice sunt foarte rapide şi puţin scumpe comparativ cu interviurile personale sau prin poştă. Implică:

-- automatizarea formării aleatoare a numerelor de telefon;

-- înregistrarea audio a chestionarului de întrebări;

-- înregistrarea automată a răspunsurilor.

Trebuie să fie "timely", adică oamenii pot fi întrebaţi dacă se uită ta TV la acel moment şi dacă da, atunci care este programul şi cine este sponsorul. Prezintă următoarele limitări:

-- timpul;

-- nu toate telefoanele sunt listate;

-- nu toţi clienţii au telefon.

A. 3 Interviuri prin poştă implică trimiterea prin poştă a unui chestionar la potenţialii corespondenţi şi colectarea tuturor răspunsurilor returnate. Chestionarele prin poştă sunt foarte economicoase. Dacă corespondenţii rămân anonimi, atunci ei sunt bucuroşi să dea răspunsuri deoarece ei nu simt nevoia să impresioneze în cadrul unui interviu.

Limitări: -- rata mică de răspunsuri;

-- compilarea unei bune liste de întrebări.

B. Metoda observării

Datele sunt colectate prin observaţii asupra acţiunilor corespondenţilor. Informaţiile pot fi culese cu personal sau prin observare automatizată.

În forma de observare cu personal, cercetătorii pozează în magazin drept cumpărători.

În cazul observaţiei automatizate se folosesc, de exemplu, "fire de lumină" ce contorizează fluxul de persoane într-un magazin sau pe o anumită şosea.

Metoda observaţiei poate fi de înaltă acurateţe, reducând numărul interviurilor (subiective). Observarea spune ce se întâmplă dar nu şi de ce se întâmplă. Nu poate să dezvăluie motivaţii, atitudini sau opinii.

C. Metoda experimentală

Teoria este că experimentarea la scară redusă poate furniza informaţii valoroase pentru proiectarea unui proiect marketing de scală largă. O firmă poate manufactura câteva unităţi din produsul său şi să le dea angajaţilor sau consumatorilor să le încerce. Prezintă o limitare deoarece competitorii pot intercepta testul şi pot încerca să confuzioneze imaginea cu ceva neprevăzut crescându-şi de exemplu propria publicitate.

Metoda experimentală este foarte scumpă, cerând o perioadă lungă de planificare şi implementare.

Alte alternative mai puţin scumpe ar fi:

-- testarea prin intermediul câtorva oameni într-un mediu controlat;

-- analiza bazată pe computer ce primeşte informaţii de la scanerele electronice instalate în supermagazine.